10 najważniejszych trendów w SEO w 2021 roku, o których musisz wiedzieć

Koniec roku zbliża się wielkimi krokami. Czy zastanawialiście się już, jaki będzie rok 2021 dla specjalistów zajmujących się pozycjonowaniem stron internetowych? Oto 10 najważniejszych trendów, które musi znać każda osoba poważnie traktująca SEO!

Grudzień to czas podsumowań, ale także przewidywań tego, co czeka nas w przyszłym roku. Dlatego dziś przyglądniemy się temu, z czym mierzyć będą musieli się specjaliści SEO w 2021.

A co gdybyśmy chcieli wszystkie przewidywania streścić do wersji TLDR? Najbardziej trafna wydaje się wypowiedź Lily Ray – dyrektor SEO w Path Interactive:

„Przede wszystkim dobra strategia SEO powinna zaczynać się od postawienia się w sytuacji użytkownika i zadania sobie pytania, czy treść jest naprawdę wartościowa, marka jest godna zaufania, a witryna łatwa w użyciu (zwłaszcza na urządzeniach mobilnych)”.

Jednak, gdy mówimy o trendach na nadchodzący rok, należy zgłębić temat bardziej szczegółowo. Jakie zatem strategie i taktyki będą skutecznie działały w najbliższej przyszłości? Co pozwoli regularnie zwiększać pozycje w rankingach? Oto 10 najważniejszych trendów, które według czołowych specjalistów w dziedzinie SEO mają mieć kluczowe znaczenie.

1. Nastawienie na użytkownika oraz identyfikację intencji wyszukiwania (search intent)

Już od 2013 roku silnik wyszukiwarki skupia się na semantyce zapytań i rozpoznawaniu intencji towarzyszących danej frazie. Mimo iż nie jest to nowy trend, to zdecydowanie wymagający coraz większej uwagi. 

Jak twierdzi Jenn Mathews, menadżer do spraw SEO w GitHub:

„Google oraz inne wyszukiwarki to miejsca, do których ludzie udają się, aby uzyskać odpowiedzi na konkretne pytania lub nauczyć się czegoś nowego. Kiedy zrozumiemy, co kieruje użytkownikami podczas korzystania z wyszukiwarki i pomożemy im, dostarczając odpowiedzi, których szukają, nasza firma na tym skorzysta”.

Co to dla nas oznacza? Według Britney Muller, konsultantki SEO i specjalistki nauk o danych w Britney Muller LCC, oznacza to, że specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem stron internetowych będą musieli odejść od tradycyjnych technicznych metod, takich jak dbałość o meta opisy dla każdej ze stron, a położyć większy nacisk na rozumienie intencji użytkowników.

„Google przechowuje informacje z całego świata i wie, jakich informacji poszukują, wpisując konkretne frazy. Zwrócenie większej uwagi na wyniki wyszukiwania pozwoli specjalistom SEO uzyskać przewagę w tworzeniu konkurencyjnych treści w taki sposób, aby użytkownicy chcieli je czytać” – twierdzi Britney Muller.

Podobnego zdania jest Anderw Dennis, specjalista ds. Content Marketingu w Page One Power:

„Google już teraz pokazuje wyniki, które jego zdaniem będą dopasowane do intencji użytkownika. Dla mnie analiza SERP-ów będzie ważną praktyką nie tylko w 2021 roku, ale również w kolejnych latach, wraz ze zmianami sposobów analizy search intent”.

Natomiast według Marie Haynes, CEO Marie Haynes Consulting Inc. jasne jest to, że jednym z kluczowych aspektów w 2021 roku będzie dostarczanie użytkownikom właściwych informacji:

„Google będzie jeszcze lepiej rozpoznawać, gdy użytkownik szuka w wyszukiwarce porady ekspera i takie posty będzie umieszczać ponad artykułami, które mają braki w ocenie E-A-T. W 2021 roku sukcesy odniosą specjaliści SEO, którzy naprawdę potrafią zrozumieć, jak zaspokoić potrzeby użytkowników”.

Co zatem zrobić, aby odpowiednio zrozumieć, zidentyfikować i zaspokoić te potrzeby? Według Adama Riemera prezesa Adam Riemer Marketing, marki będą musiały zapomnieć na chwile o sobie i skupić się na potrzebach użytkowników, a to zawiera:

• Tekst, który odpowiada na potrzeby i obawy osoby odwiedzającej daną stronę, a nie informacje o produkcie, jego zaletach i samej firmie.
• Szybką witrynę internetową, która ekspresowo się wczytuje i renderuje.
• Nie zmuszanie użytkowników do zbędnego szukania odpowiedniej treści czy płacenia za nie pieniędzy.
• Brak wyskakujących pop-upów, czy wymuszonych rejestracji.

Ponieważ w ostatnim czasie Google koncentruje swoje działania na odpowiednim zaspakajaniu intencji użytkowników, Steven van Vessum twierdzi, że search intent będzie miało większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.

„Niezależnie od preferowanego rodzaju contentu (filmy, podcasty, PDF) ręczne rozpoznawanie intencji użytkowników jest bardzo czasochłonne, dlatego narzędzia do analizy słów kluczowych, które pozwalają robić to szybko i na dużą skalę, pozwolą wyprzedzić tych, którzy tego nie robią”.

Aleksander Kesler, CEO INFUSEmedia, dodatkowo proponuje, aby w celu lepszego zrozumienia intencji użytkowników, a przy tym generowaniu większych przychodów w firmie analizować dane wyszukiwania i zachowanie na stronie wszystkich pozyskanych organicznie potencjalnych klientów – nie tylko wyszukiwanych fraz, dzięki którym znaleźli konkretne treści, ale także wyszukiwania w witrynie i wyróżnione słowa kluczowe dla wszystkich stron, które odwiedzili.

2. Analiza klientów, retencja oraz wartość życiowa klienta (CLV)

Jeszcze jakiś czas temu w pozycjonowaniu stron internetowych głównie chodziło o generowanie ruchu. Jednak teraz SEO przekształciło się w znacznie złożony proces. Jak uważa Miracle Inameti-Archibong szef działu SEO w Erudite, w 2021 roku najgorętszym tematem w branży będą dane dotyczące analityki behawioralnej użytkowników.

 „Google rozwija się coraz szybciej i zapewnia natychmiastowe zaspokojenie potrzeb. Ilości słów kluczowych zajmą drugie miejsce, a większe znaczenie będzie miała analiza behawioralna – to, co robi Twój klient, jak to robi i jak możesz sprawić, aby robił jeszcze więcej i szybciej”.

John McAlpin, dyrektor ds. SEO w Cardinal Digital Marketing, zgodził się z tym i wskazał, że pandemia COVID-19 pokazała nam, że badanie słów kluczowych nie zawsze jest pomocne, gdy świat podlega ciągłym i nieprzewidzianym zmianom. Według niego specjaliści SEO powinni odejść od analizowania słów kluczowych i położyć akcenty na badaniu zachowań własnych użytkowników.

„To badanie ujawnia ukryte możliwości w zakresie usług i pomysłów na treści, których badanie słów kluczowych może nam nie dać”.

Stephan Bajaio, współzałożyciel platformy Conductor twierdzi, że firmy dysponujące mniejszymi budżetami reklamowymi będą musiały bardziej niż kiedykolwiek skupić się na utrzymaniu dotychczasowych klientów oraz zwiększeniu ich wartości (LTV).

Jak mówi Bajaio – „Twoje treści muszą odpowiadać na pytania, obawy i potrzeby wyrażane przez klientów w wynikach wyszukiwania, a Ty musisz wyświetlać się właśnie przy tych frazach. Chodzi o to, aby jak najlepiej zrozumieć klienta i zapewnić mu wartościowe treści lub zaryzykować jego utratę na rzecz firmy, która lepiej go zrozumie”.

Izzi Smith, analityk SEO w Ryte idzie dalej tym tropem i zachęca firmy do zapewniania lepszej obsługi klientów online.

 „Przede wszystkim ustal proces z pracownikami działów sprzedaży i pomocy, aby upewnić się, że ważne pytania lub prośby od klientów, można rozwiązać za pomocą artykułów w dziale pomocy” - powiedział Izzi Smith. „Zagłęb się w dane dotyczące słów kluczowych w Google Search Console za pomocą typowych modyfikatorów pytań, aby znaleźć odpowiednie tematy, którymi powinieneś się zająć. Upewnij się, że odpowiedzi na pytania będą zwięzłe i rzeczowe oraz opublikowane w dziale FAQ na stronie internetowej. Centra pomocy i sekcje FAQ powinny być tworzone z działem UX w pierwszej kolejności”.

Wszystkie powyższe wypowiedzi zmierzają w tym samym kierunku i obracają się wokół jednego tematu – wartości i korzyści dla użytkownika. Potwierdzają to słowa Julii McCoy, CEO Express Writers, która powiedziała, że to właśnie na wartości i jakości w 2021 roku powinniśmy skupić się w pierwszej kolejności.

„Utrzymujemy zainteresowanie i budujemy zaufanie wśród naszych czytelników, gdy nasz content jest najbardziej wyczerpujący, praktyczny i użyteczny wśród tych, z którymi mieli kontakt podczas wyszukiwania treści w Google. Tworzenie takiego contentu wymaga skupienia, czasu, zaangażowania oraz inwestycji” – powiedziała McCoy.

3. Optymalizacja marki w SERP-ach i Google Knowledge Graph

Jak twierdzi Jason Barnard w 2021 roku śledzenie SERP-ów oraz paneli stanie się normą. Wyszukiwanie w nowej rzeczywistości ma zaczynać się od zrozumienia przez Google tego, kim jesteś, co oferujesz i jakich odbiorców zainteresujesz. To koniec postrzegania marki jako całości, a konieczność pracowania nad tym, jak postrzega ją Google, tworząc lub poprawiając obecność w Google Knowledge Graph.

Z kolei Nik Ranger, doświadczony specjalista SEO twierdzi, że 2021 będzie rokiem, kiedy to Google zacznie dostarczać spersonalizowane wyniki dla interfejsu Knowledge Graph. Według niego:

„Google ma dostęp do tak wielu informacji o Tobie, Twojej historii wyszukiwania, e-mailach, mediach społecznościowych i innych rodzajach informacji o użytkownikach, że ma możliwoci i środki do skalowania spersonalizowanych wykresów wiedzy”.

Co to oznacza dla branży SEO w 2021 roku? Przede wszystkim optymalizację całej cyfrowej obecności marki, w tym kanałów YouTube czy wyszukiwania obrazów, mającą na uwadze sposób, w jaki Google markę prezentuje. Patrick Reinhart proponuje zastanowić się, czy wszystkie dostępne w Google informacje o Twojej marce zebrane w jednym miejscu opowiedzą wystarczająco dobrą historię.

John Shehata, wiceprezes Global Audience Development Strategy idzie o krok dalej, twierdząc, że specjaliści od SEO w 2021 roku muszą zrozumieć złożone koncepcje dotyczące przetwarzania języka naturalnego (NLP) oraz roli entities (elementów) na rankingi Google.

„Zapomnij o TF*IDF, częstotliwości słów kluczowych i zacznij koncentrować się na entities (elementach), tematach i zacznij korzystać z Google Natural Language (i/lub innych podobnych narzędzi SEO, które zapewniają analizę NLP)” – radzi Shehata. „Wyszukiwarki stają się z dnia na dzień coraz inteligentniejsze i dobrze rozumieją zapytania wykraczające poza słowa kluczowe używane w zapytaniach. Nie zrozum mnie źle, dobre badanie słów kluczowych jest nadal potrzebne, ale ma to drugorzędne znaczenia dla zrozumienia intencji kryjących się za zapytaniem” – dodaje.

Jedynym miejscem, w którym słowa kluczowe nie mają żadnego znaczenia, jest Google Discover, gdzie jedynym sposobem na optymalizację widoczności będzie odpowiednie wykorzystanie Google Knowledge Graph i powiązanie w warstwie tematycznej.

4. Core Web Vitals i optymalizacja Page Experience

Według Areej AbuAli menadżera SEO w Zoopla Google wprowadzając Core Web Vitals, jako jeden z czynników wpływających na wysokość w rankingach sprawia, że optymalizacja Page Experience nie może dłużej być ignorowana.

Jak twierdzi AbuAli – „Strony internetowe i firmy muszą określić swoje priorytety, aby nie pozostać w tyle za konkurencją. Należy w pełni wykorzystać informacje dostarczane za pośrednictwem narzędzi takich jak LIghthouse i Crux API i optymalizować wszystkie elementy – od szybkości strony, przez renderowanie i optymalizację obrazów, po protokoły bezpieczeństwa”. 

Ponadto Rachel Costello, konsultant techniczny SEO w Builtvisible, dodała, że specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem stron internetowych powinni bacznie przyglądać się temu, jakie są odczucia z korzystania z witryny przez użytkowników, a nie tylko dostosowywać ją pod roboty wyszukiwarki.

Dodatkowo musimy upewnić się, że Google ma dostęp do najlepszego contentu na witrynie z dowolnego miejsca i zadbać o interfejs, który będzie zdecydowanie lepszy niż ten u konkurencji.

„Mierz, testuj i korzystaj z uczenia maszynowego, aby przyglądać się treściom – to da Ci ogromną przewagę” – twierdzi Jess Peck, Senior Analytics Consultant w CVS. „Skupienie się na Core Web Vitals pokazuje, że Google zaczyna mierzyć, jak bardzo strony potrafią być denerwujące, dlatego musisz zadbać o przyjemność z korzystania ze strony, a wtedy Google zrobi to samo dla Ciebie” – dodaje Peck.

5. Każde SEO powinno być SEO mobilnym

Z roku na rok rośnie udział urządzeń mobilnych, a my coraz częściej komputery wykorzystujemy tylko jako narzędzia do pracy, a do rozrywki czy szukania informacji wybieramy smartfony. To właśnie mobilne przeglądarki generują największe ilości wyszukań i dlatego optymalizacja mobilnej wersji strony powinna być jednym z kluczowych działań w strategii SEO w 2021 roku. 

Od czego zacząć? Brock Murray, współzałożyciel seoplus +, ma na to wyjątkowo prostą receptę:

„Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jeśli chodzi o mobilny UX, jest myślenie najpierw o użytkowniku. Prostota projektu jest kluczowa. Pamiętaj też, aby spersonalizować content oraz elementy witryny na podstawie Twoich użytkowników”.

Ilość zapytań nie jest jedynym powodem, dla którego mobilne SEO będzie jednym z kluczowych trendów w branży. Dokładniej wyjaśnia to Shelly Fagin z Searched Inc:

„Google zasadniczo ignoruje desktopową wersję Twojej witryny. To Twoja witryna mobilna będzie określała pozycję w rankingach”.

Dlatego, jeśli do tej pory mobilne SEO było traktowane przez Ciebie po macoszemu, rok 2021 będzie tym, w którym będziesz musiał zmienić swoje podejście.

„Nadszedł czas, aby dokładnie przyjrzeć się swoim stronom i upewnić się, że są intuicyjne dla użytkowników, łatwe w nawigacji, a treści i obrazy nie są ukryte podczas przeglądania na urządzeniach mobilnych. Nie ma nic w złego w tym, że strona oferuje inny UX dla desktopu i urządzeń mobilnych, ale ważne jest to, że Google nie będzie już dłużej osobno oceniał obu wersji. Jeśli wciąż masz osobną mobilną wersję strony, to może być czas, w którym powinieneś rozważyć połączenie ich do jednej responsywnej witryny mobilnej” – dodaje Shelly Fagin.

6. Oszacowanie, Adaptacja, Wykonanie

W 2021 roku podstawowe umiejętności z zakresu pozycjonowania stron internetowych i wiedza doświadczonych specjalistów wciąż będą ważne, ale nie aż tak, jak elastyczność, umiejętność wychwytywania okazji oraz gotowość do podejmowania szybkich zmian. Nieszablonowe myślenie w kontekście SEO będzie ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Corey Morris, dyrektor strategiczny w Voltage, twierdzi także, że rok 2021 będzie wymuszał na nas proaktywność. Zorganizowanie się, stworzenie odpowiedniego planu, opracowanie procesów, co pozwoli konsekwentnie realizować założone cele.

Przejście na bardziej strategiczne myślenie w kontekście pozycjonowania stron będzie miało także kluczowe znaczenie dla zachowania swojej pozycji w świadomości konsumentów. Andy Betts dodaje, że konieczna stanie się zmiana podejścia z pojedynczego skupienia się na samych zachowaniach konsumentów, na podwójny proces, który najpierw powinien skupiać się na zrozumieniu samego runku, w którym dani konsumenci się poruszają.

7. Jeszcze większa rola automatyzacji

Wciąż rosnąca ilość zadań związanych z SEO, które da się automatyzować, już w 2020 roku robi wrażenie. Jak twierdzi Hamlet Batista, CEO RankSense, w przyszłym roku możliwości będą już oszałamiające.

„Spodziewaj się, że jakość i ilości treści generowanych przez sztuczną inteligencję gwałtownie wzrosną. Z pewnością będzie to większe wyzwanie dla wyszukiwarek, tak aby nie dopuścić do zaspamowania indeksów” - dodaje Batista.

Natomiast Jasse McDonald, globalny strateg SEO w IBM, uważa, że jednym z najważniejszych trendów w 2021 toku, będzie ciągła koncentracja na tworzeniu skalowalnych rozwiązań do optymalizacji z wykorzystaniem automatyzacji.

„W ciągu ostatnich kilku lat coraz więcej cieszących się popularnością narzędzi, z których wielu specjalistów SEO korzysta w swojej codziennej pracy, udostępnia zautomatyzowane funkcje umożliwiające dokonywanie zmian na stronach internetowych. To prawie jak dodanie nowego członka do zespołu wykonawczego” – zapewnia McDonald.

8. Układ i funkcjonalność witryny

Dave Davies z Beanstalk Internet Marketing, zakłada, że dzięki rankingowi Google Passage możemy spodziewać się dużej zmiany w całym sposobie wyświetlania i układu treści na stronach internetowych

„Po co mieć ogólnotematyczną stronę główną i tematyczne podstrony, skoro można mieć jedną długą stronę do tego wszystkiego i wiedzieć, że Google zaprowadzi użytkownika tam, gdzie powinien?” – pyta Dave Davies.

Po części jest w tym wiele racji, a duże znaczenie pod kątem optymalizacji konkretnych fragmentów witryny podkreśla także założycielka MobileMoxie – Cindy Krum, twierdząc, że:

“Fragmenty (passages) są ważne, ponieważ naprawdę poprawiają zdolność Google do znajdowania i wyróżniania dokładnie tych informacji, których szukają użytkownicy”.

9. Rosnące znaczenie długich treści

Ron Lieback, CEO i współzałożyciel ContentMender, powiedział, że jednym z trendów, które pomogą w 2021 roku prześcignąć konkurencję, będzie konsekwentne publikowanie długich i wartościowych treści opierających się na wytycznych Google E-A-T, ale także emocji użytkowników.

„Przez cały 2020 rok byłem świadkiem, jak blogi zawierające ponad 2000 słów znacznie przewyższały blogi zawierające 1000 lub mniej słów” - powiedział Lieback. „Spodziewaj się, że ten długotrwały trend w zakresie treści utrzyma się w 2021 roku, a ponieważ coraz więcej witryn podąża za tym trendem, długość będzie wciąż się zwiększać - być może nawet do poziomu 2500-3000 słów, tak aby blog zajmował lepsze miejsce w rankingach”.

10. Skalowalność SEO

Według Marka Traphagena wiceprezesa ds. Marketingu produktów i szkoleń w seoClarity, firmy, które chcą w 2021 roku prześcignąć konkurencję, powinny zadbać o skalowalność działań związanych z pozycjonowaniem. Jak to zrobić?

Mark Traphagen przygotował dla nas trzy wskazówki:

• Wypisz wszystkie zadania, procesy i swój workflow. Określ, które z tych etapów można zautomatyzować lub zoptymalizować przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi.
• Ustaw system alertów monitorujących i informujących o znaczących zmianach – na przykład w rankingach ważnych słów kluczowych, odnośnie do kanibalizacji adresów URL, zmianach w zawartości stron czy adresach.
• Ustal standardowe procedury dla wszystkich zadań, których nie możesz zautomatyzować, tak aby zespół nie musiał każdorazowo wymyślać na nowo, jak postępować podczas ich realizacji.

Podsumowanie

Opisaliśmy 10 znaczących trendów pozwalających przygotować się na nadchodzący nowy rok w branży SEO. Czy da się z tych wszystkich porad wywnioskować jeden kierunek zmian w pozycjonowaniu stron? Zdecydowanie wyróżnia się nastawienie na wygodę użytkownika oraz odpowiednio przemyślana strategia content marketingowa, dostarczająca przede wszystkim treści specjalistyczne, dopracowane i odpowiadające na intencje towarzyszące wpisywaniu danej frazy. Te zmiany już od kilku ostatnich aktualizacji algorytmów określają kierunek, w którym Google chce podążać w najbliższej przyszłości i nic nie zapowiada tego, aby coś miało się tutaj zmienić.